コーヒーマーケティング コーヒーを通じてマーケティングを学ぼう

こんにちは。かずしおです。
今回はコーヒーを通じてマーケティングについて書いてみます。





『戦略は「1杯のコーヒー」から学べ』


『戦略は「1杯のコーヒー」から学べ』という本を読んでいます。マーケティングのコーナーにあったのでマーケティングの本です。著者の永井孝尚さんも専門の1つがマーケティングということでやはりマーケティングの本と言えます。この本はコーヒーショップを題材にしてマーケティングを学べるように書かれてあります。その内容を個別に書いてみようと思います。ただし、私自身がまだマーケティングを学び始めた初心者なので内容面で間違いなどあるかもしれないことはご了承ください。

ドトールのマーケティング


ドトールの戦略は単なる低価格にあるというわけではなく、コーヒーを安くするとともにコーヒーをすぐ飲めるようにして、そのうえセルフサービスにすることにより回転率を上げて、なおかつ品質に妥協しないという点にあるようです。創業時のドトールの鳥羽社長の理念は「日本人に毎日おいしいコーヒーを飲んでほしい」「おいしいコーヒーを半額で提供しても、4倍の顧客が来れば売り上げが2倍。」という点にあるようです。今では、コンビニコーヒーが出てきたので低価格戦略のみでは勝てないですね。

UCCのマーケティング


マーケティングってアンケートを取ってそれをもとに顧客が欲しいものを分析してそれを提供すればうまくいくと思われがちですが、(そういうアンケートをもとに作ったのではなくて)UCCの缶コーヒーは隠れたニーズを見つけ出した点に成功点がありました。UCC上島珈琲創業者の上島忠雄社長は、当時は駅のホームでコーヒーを飲んでビンを返却しないといけない時代に、列車に乗ったときにコーヒーを缶入りにすればいいのではないかと閃いたそうです。そうすれば列車の時間に合わせて急いでコーヒーを飲み終える必要がなくなりますね。これは顧客の隠れたニーズをつかんだ例と言えます。

マクドナルドのマーケティング


マクドナルドのメニューに「プレミアムローストコーヒー」などのコーヒーがあります。マクドナルドはコーヒーで他の競合店と対抗するつもりはないようです。つまり、コーヒーで競争するというのではなくて、低価格のコーヒーでお客さんを集めて、収益を上げる「金のなる木」であるビッグマックなどを売るのだそうです。

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(『『戦略は「1杯のコーヒー」から学べ』77頁から引用。)

スターバックスのマーケティング


スターバックスは1971年に創業したのですが、実は2007年から2008年にかけて突然大きく利益が減ったそうです。売上自体は増えていたのですが、費用がかかりすぎていたために営業利益と純利益ともに減少していたそうです。それで、コストがかかっているから収益が伸びないと分析して普通は経営を合理化すればうまくいくと思うと思うのですが、実はそういうことでは解決しなかったそうです。ではどうしたのかというと、「スタバらしさ」を取り戻すべく原点回帰したそうです。すなわち、コーヒーの豆をひいた粉を届けて保管しておく方式から店でコーヒー豆を挽く方式に戻したり、バリスタに再研修をしたり、経営合理化以外の道でスタバらしさを回復しようとしたそうです。そもそも、お客さんは、スタバのコーヒーが普通のコーヒーよりもやや高いのになぜわざわざ来るのかという点に立ち戻って考えたのだと思います。

ネスレのマーケティング


ネスレはコーヒーマシーンであるアンバサダーをオフィスに無料で配っているそうです。それはなぜかというと、そのコーヒーマシーンで儲けるのではなく、それを使ってコーヒーを飲むたびに必要になる専用カートリッジで利益を上げていくということです。こういうのを「消耗品ビジネス」というそうです。これは、プリンターの会社がプリンターを非常に安い値段にしておいて、インクで儲けているのと同じですね。Amazonがkindleを非常に安い値段にしておいてkindle本で儲けるのとやはり同じです。

セブンイレブンのマーケティング


セブンイレブンのコーヒーであるセブンカフェ、実はセブンイレブンとしては5度目の挑戦だったそうです。そこに行きつくまでの歴史を書いてみます。

まず、1980年代は作り置きして注文ごとにポットで小分けしていたそうです。しかし、1時間ごとに作り替えが必要となり、またマニュアル通り実行できなくてうまくいかなかったそうです。

次に、1988年にニュードリップマシンを開発し、淹れたてを提供し、それが3500店舗に展開しました。しかし、焦げた香が店内に漂ってしまい失敗だったそうです。

その次は、1990年代。カートリッジ方式に切り替えるも、粉末で風味が飛んでよくなく味もよくなかったそうです。

そして2000年代、セルフ方式のエスプレッソ+カフェラテを提供し2000店舗で展開されるも、これは1日1店当たり25杯にとどまったそうです。またエスプレッソが好きな人はいても万人向けではないし、日本人の嗜好にはペーパードリップ式が合うということでした。

こういういきさつを経て、2011年にセブンカフェの登場です。2年間かけて200社のコーヒーの味を研究し、それをもとにコーヒーの生豆を厳選して富士電機と小型のコーヒーマシンを開発してのセブンカフェ誕生です。その結果、1日1店舗あたり95杯、1年間で4.5億杯、販売金額500億円を達成したそうです。

セブンイレブンの成功の秘訣は仮説を立てる→それを実行して結果を検証する→うまくいかなければそこで得られたことから学びそれを次の仮説につなげるという点にあるようです。


母の喫茶店のマーケティング


今はもう閉店して存在していないのですが、母はかつて喫茶店を経営していました。といっても、小規模な個人事業主です。それでも20年続いた店なのでそれはそれは立派なものだと思います。で、その店に何かマーケティングの要素があったのかなと考えてみました。あんまり何もなかった感じもします。でも、目玉商品の長崎ちゃんぽんと皿うどんがありました。こちらは長崎出身の母ならではの売りになりました。また、日替わり定食も人気がありました。これまた家庭の味を食べたいサラリーマンに人気でした。近くにある大きな病院の院長さんも食べに来ていました。今は市長になっている人も食べに来ていました。どうやってお客さんを呼んでいたのかは特に戦略はなくて口コミしかなかったです。あんな小さな店がよく口コミだけでそれなりに続いたなあと思います。母の努力が実ったと言えます。私もよくコーヒーを飲んで漫画を読んでいました。私がチョイスした漫画を店にたくさん並べていました。けっこう漫画目当てで来る人もいてなかなかでした。マーケティングやプロデュースを本格的にできる人が手を入れてくれたら大きくチェーン店展開できた可能性はあったなと今となっては思います。結局、継ぐことはなく閉店となりましたが。



今回も読んでいただきありがとうございました。

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